小红书产品种草：从筛选，到生长
品牌开始准备双11，预算如何分配，平台如何选择，成为首先要思考的问题。
当所有营销都集中在几个头部平台时，需要深刻理解每个平台的营销角色与策略方法，然后选择适合的平台投入。
上周我拿到一份小红书的人群策略介绍，提到“人群反漏斗”模型，与传统的泛人群到核心人群的筛选相反，是从核心人群切入，向泛大众人群扩张生长的逻辑。
从人群筛选，到向外生长，小红书提出了反常规的人群策略，这与我过去谈新品牌提到的“先做好，再做大”的逻辑一致，所以我非常认同这一方法。
今天我们谈小红书，站在CMO视角核心探讨两个问题：一是营销角色，为什么要做小红书；二是策略方法，如何做好小红书。
一、营销角色：品牌口碑阵地
首先谈小红书的营销角色，在整个互联网内容生态中扮演怎样的角色，差异化价值是什么，为什么要投入小红书？
从两个层面谈：一是小红书的内容生态结构；二是小红书的品牌营销角色。
先看用户与创作者生态，全网共识是，这里聚集了大量充满活力与创造力的一群人，他们愿意尝鲜，乐于分享，同时也是最具消费力的用户。换一个视角看就是，最会消费的人在小红书，且他们愿意将自己的消费经验分享出来。
目前小红书有2.6亿月活用户，超过6900万内容分享者，UGC占比超过90%的社区生态，60%的用户有主动搜索习惯，社区日均搜索量近3亿次。正是基于这样的用户搜索习惯，所以小红书的内容传播半衰期会非常长，在笔记发布后的30天，仍然会有用户的搜索流量注入。优质内容甚至以年为单位被长期搜索观看，作为生活经验的参考。
这些数据也验证越来越多普通人，在生活中遇到任何困惑，在做出消费决策前，都会去小红书搜一搜，看看其他人的经验笔记，作为自己的决策参考。所以小红书对于消费者来说，扮演的角色之一便是——消费决策入口。
单凭用户与内容结构，小红书就是品牌营销必选项。
我们来看大众消费路径，简单总结就是：需求——搜索决策——行动。
第一步是需求，想买辆婴儿车，或者有遛娃需求；第二步是找解决方案，通常是在社交平台搜索，遛娃解决方案，或者婴儿车种草分享；最后是行动，去任何平台下单，完成购买。
在路径中最具营销价值的是第二步搜索决策，时间回到十几年前的PC互联网时代，搜索引擎是品牌最重要的流量与口碑入口，大品牌都会有品牌专区，同时做SEO与SEM搜索优化，核心目的是保证这个搜索入口的高质量引流，成为消费路径中最重要的口碑节点。
现在，横向对比所有互联网平台的生态特点，我们有理由相信，小红书正在以新的面貌，成为新一代消费者的搜索决策入口，也将成为品牌口碑阵地。
所以从消费路径上理解，小红书最重要的营销角色是——品牌口碑阵地。
在互联网传播环境下，所有品牌都必须有“口碑阵地”，如果一个消费品牌或产品在全网都搜不到任何人的消费口碑，那只能说明这个品牌不存在。
小红书场景化种草内容，承载了品牌或产品的用户口碑，而品牌必须要有一个核心阵地来承载用户口碑，由此我们可以说——在小红书建立口碑阵地，是品牌营销必选项。
成为口碑阵地是结果，也是品牌的长期目的，但在建立口碑阵地的过程中，必然会产生品牌曝光与效果转化的短期价值，这也是小红书种草的价值溢出。
二、策略方法：产品种草-生长逻辑-口碑阵地
接下来谈策略方法，谈谈建立口碑阵地的过程。
一是内容形态，以产品种草的逻辑，区别于品牌或效果种草，是多元生活场景的展示；二是传播策略，向外扩散生长逻辑，从核心用户向泛大众生长，涌现场景增量；最终结果，是所有内容沉淀为品牌口碑阵地，产生长期价值。展开讲讲：
1、产品种草，场景化生活方式
首先谈内容形态，小红书的种草方式，是用户视角下的生活方式展示，一个相同的产品，可以出现在10000种不同的生活中。
小红书提出“产品种草”，区别于品牌视角下的单向输出，而是将产品融入消费者生活场景中，以生活本身的面貌展现。
有一个典型案例是国货母婴品牌BeBeBus的新品婴儿车，与小红书博主共创了产品昵称“蝴蝶车”，然后基于此场景化产品种草。
消费者看到的内容不是同质化的产品卖点，而是妈妈们在不同场景下遛娃，在小红书掀起“遛娃神器”新风。产品的使用场景可以是楼下遛弯的小区、超市、商场；短途出行的公园、露营、主题公园；也有长途出行场景的飞机、动车、景点等等。
让产品在使用过程中，涌现新的增量场景。
通过对生活方式的展示，将产品融入其中，产品解决生活痛点，以场景带出产品卖点，获得更真实的生活经验种草。
基于小红书产品种草，蝴蝶车上新7天便登顶“四轮推车热销榜”的首位，而618当月销售量迅速突破4000+台，成为爆款产品。
当我们知道产品种草就是生活方式展示之后，如何做推广，撬动更多人参与种草，参与互动。
2、向外生长，涌现场景增量
小红书的产品种草，提出“人群反漏斗”模型，我想到的第一个词是“生长”。
常规的漏斗式传播是“筛选逻辑”。首先是在认知人群内大规模曝光，比如曝光5亿人；然后产生兴趣等一步步筛选出购买人群，比如有1000万人有购买意向；最后做到1亿GMV，也算卖爆。
人群反漏斗模型则是“生长逻辑”。首先是核心人群的深度沟通与反馈，当在小范围核心人群中获得一致好评与口碑，这些口碑本身成为用户代言的“广告”，然后再向外扩张生长到兴趣人群时，参考核心人群的口碑，持续获得正向反馈。当继续向外扩张到泛大众人群，甚至非产品受众时，陌生人群与陌生产品的碰撞，则有可能产生新的惊喜。
从品牌方投放视角，这个过程也是从产品的认知人群，向非认知人群的生长。以开始出现的生活方式是核心场景，逐渐向外生长出现创新场景，即我们提出的“场景增量”。
比如特别典型的保温杯产品，小红书为苏泊尔打造“潮杯”，从耐消品转化成潮流快消品。在夏日推广保温杯，提出保温杯也可以是保冷杯，推出苏泊尔咖啡杯，可以随时外带一杯冰咖啡，这本身是保温杯的场景增量。基于保冷这一特性，继续延展场景，比如外出出行、长途开车、图书馆续命等等，在类似场景中可以喝到冰咖啡。
我更想说的其实是“涌现场景”，就是不可知的创新与惊喜。
每个人都有不同的背景与认知，面对同一件产品会有不同的理解，从核心人群向外扩张时，就会出现一些意想不到的创新场景，将熟悉变为陌生。一旦创新场景持续被关注，甚至成为品牌方的产品迭代参考，则有可能成为新的主流场景，将偶然变成必然。另一种消费流行诞生，品牌的生意规模以倍数扩张。
比如我之前讲风扇这一传统品类，直到有人作为“室内空气循环”功能用，新场景诞生，空气循环扇被发明，风扇的人群受众规模倍数增加。
假设一个产品有3个使用场景，假设受众是1000万人。如果在向外生长过程中再扩张出3个场景，产品受众可能会增长为2000万人。这是将非消费者转化为消费者的过程，是真正的增量。
小红书里也有很多类似的案例，比如最普通的凡士林，在小红书被创新出凡士林急救面膜、凡士林去黑头、凡士林去黑眼圈、凡士林睫毛定型、凡士林去死皮等等，通过这些UGC的场景创新，让凡士林获得真实的场景增量。
场景增量，即生意增量。以产品种草，撬动第二曲线。
3、资产沉淀，成为口碑阵地
当前面两步完成，品牌口碑阵地就成为结果。
我们从两个角度来描述这个口碑阵地，一是品牌端的多元化场景，二是消费端的决策入口。
得益于小红书90%的UGC产出，可以让产品在万千种生活中被展示出来，当完成产品种草后，我们看到不是千篇一律的产品介绍，而是在万千种生活中被使用，这极大提升了产品内容的丰富性。
当后来的消费者在搜索某个产品时，看到的不是产品卖点介绍，而是找到与自己生活类似的其他普通人的分享，来作为自己的消费参考，或者在不同生活方式中发现产品的创新场景，本质上是对别人经验的借鉴与参考，不是观看产品说明书。
换到品牌CMO视角，站在全网营销生态的逻辑看，小红书口碑阵地的价值，相当于一个由真实用户口碑构成的巨大“广告”，成为消费路径中的重要节点。
三、总结与展望
小红书在C端的基础共识是，成为最重要的“消费决策入口”。B端品牌在小红书与高质量用户共建“品牌口碑阵地”。
大家都知道“小红书种草”，也有人调侃新品上市先铺3000篇小红书笔记，这当然是错误的。我们简单梳理小红书种草这个概念，可以用两个观念与一个结果来概括。
一是对种草内容形态的观念——产品种草，融入场景化生活方式。
小红书的高质量UGC生态，我认为是区别于创作者与观看者二元结构的内容平台，6900万分享者中，很多都是普通人，这些普通人提供了更真实的经验，更真实的生活场景，这是小红书产品种草的差异化价值。
二是内容传播观念——生长逻辑，从核心人群泛大众人群生长，涌现场景增量。
从漏斗筛选，到反漏斗生长，这是完全不同的传播逻辑。我完全认同在新品种草时，不要一上来就高举高打，而是先找到自己的核心用户，作为传播“锚点”，由此向外扩散。
生活方式场景化的产品种草，加上向外生长的特性，会让传播过程充满不确定性的创新与惊喜，涌现场景增量，新的消费场景或许会在UGC中被发明出来，重新被品牌利用，扩大整体消费人群。
最终的结果，是沉淀为品牌口碑阵地，为品牌提供长期价值。
对于消费者来说则是——在小红书做消费决策，去任何地方下单。
最后可简单总结为两种价值：
一是短期价值，在社区生态内打透一个品类，以生长逻辑涌现增量场景，找到新增长机会。
二是长期价值，整个产品种草结束后，留下一个品牌口碑阵地，为将来所有消费者提供消费决策参考，成为消费决策入口。
以上。
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